Playmobil-Füllkrug bei Edeka: Umsatzsteigerung durch EM-Aktionen

Mit der Fußball-EM erhoffen sich Edeka und Rewe ein Umsatzplus. Während Rewe seine Aktion "Scheine für Vereine" wiederbelebt, setzt Edeka auf den ehemaligen Bremer Profi – in Spielzeug-Gestalt.

Die Nationalspieler Niclas Füllkrug (von links), Manuel Neuer und Antonio Rüdiger als Playmobilfiguren - so können die Kinder die EM-Tore nachspielen. Frank Thomas Koch

Auch wenn Niclas Füllkrug seit fast einem Jahr nicht mehr bei Werder Bremen spielt, ist er in Bremens Edeka-Märkten dennoch sehr beliebt – als Playmobilfigur. Seit wenigen Wochen ist dort in den Märkten die deutsche Fußballnationalmannschaft als Kinderspielzeug erhältlich. Der Blick in Bremens Edeka-Märkte seit vergangener Woche zeigt: In den Aktions-Pappaufstellern klafft bei den verkauften Figuren bei Füllkrug durchweg die größte Lücke. Die Supermarktkette verbindet diese Aktion mit dem Sammeln von Treuepunkten. Wer fünf zusammen hat, erhält Füllkrug und die anderen Spieler als Playmobilfigur günstiger.

Konkurrent Rewe hat dagegen pünktlich zur Fußball-EM wieder seine Aktion "Scheine für Vereine" aufleben lassen. Beim Einkauf erhalten Kunden pro 15 Euro einen Schein mit einem Code. Den können die Verbraucher online dem Verein aus ihrer Region gutschreiben. Die Vereine können die Scheine wiederum in Prämien eintauschen. Die Aktion endet am 14. Juli, dem Tag des Fußball-EM-Finales.

Unter den Bremer Vereinen hatte der ATS Buntentor am Freitag bereits über 2700 Scheine gesammelt. Die könnten beispielsweise in einen Marken-Gasgrill eingetauscht werden. Der FC Huchting würde für seine bisher über 1000 gesammelten Scheine zum Beispiel zwei mobile Ersatzbänke erhalten. Für einen 55-Zoll-Fernseher für das Vereinsheim bräuchte es mindestens 3640 Scheine. 1000 gesammelte Scheine bedeuten dabei für Rewe 15.000 Euro Umsatz aus Einkäufen.

Aber was bringen Edeka, Rewe und Co. diese EM-Aktionen eigentlich? "Natürlich will der Handel auf diese Weise und auch mit den ganzen Fanartikeln Umsatz machen", sagt Christian Feddersen. Er ist an der Hochschule Bremen Professor für Marketing und weist darauf hin, dass der Handelsverband Deutschland (HDE) durch das Turnier mit 3,8 Milliarden Euro an zusätzlichen Umsätzen rechnet. "Da möchte jeder ein Stück vom Umsatz abhaben."

So bewirbt der Handel zur Fußball-EM ganz unterschiedliche Produkte: Fleisch, Grillsaucen, Bier und Snacks, gerne in der schwarz-rot-goldenen Fan-Edition. Und bei Ferrero sind die Fußballspieler-Bildchen in Artikeln wie Duplo oder Hanuta längst zur Tradition geworden. Allerdings hat der Süßwarenhersteller den Anbieter gewechselt und arbeitet erstmals mit Panini zusammen. Feddersen erklärt den Grund: "Panini hat nach mehr als 40 Jahren für diese EM keinen Vertrag mit der UEFA, den hat das Unternehmen Topps." Topps hat deshalb auch das offizielle EM-Stickeralbum herausgebracht. Marketing-Professor Feddersen: "Panini ist wohl aus diesem Grund die Kooperation mit Ferrero eingegangen, um so trotzdem an der EM zu partizipieren."

Umsätze seien das eine, laut Feddersen will der Handel aber noch etwas anderes mit Werbung bei Sport-Events erreichen: "Man möchte als Unternehmen an diesen positiven Emotionen teilhaben. Davon soll auch die Händlermarke profitieren." Deshalb setze Edeka auf Niclas Füllkrug und die anderen Spieler als kleine Plastikfiguren. Feddersen persönlich findet es eine schöne Kooperation zwischen Edeka und Playmobil: "Die Idee ist gut, die Figuren wie die Spieler aussehen zu lassen, sodass die Kinder die Tore hinterher womöglich nachspielen können. Die Figuren werden dann ja auch zu Sammlerobjekten."

Die Figuren mit Treuepunkten günstiger zu verkaufen, sei ein klassisches Mittel, um so einen Kaufanreiz zu schaffen und die Kundenfrequenz in den Geschäften zu erhöhen. Ähnlich lief es deshalb auch bei Lidl mit der Verlosung der 10.000 EM-Tickets per App: Pro zehn Euro Umsatz erhielt der Kunde ein virtuelles Gewinnspiellos.

Bei Rewes "Scheine für Vereine" sieht der Marketingprofessor zusätzlich eine regionale und soziale Komponente: "Wenn das nun parallel zur Fußball-EM läuft, will man auf diese Weise diese Aktion mit positiven Emotionen verbinden. Das Sommermärchen 2006 hatte ja diese positiven Emotionen erzeugt. Alle erhoffen sich, dass sich das so jetzt wiederholen wird und die Konsumstimmung in Deutschland etwas anheizen wird. Denn die hat ja in letzter Zeit arg gelitten."

Wie groß der positive Effekt für den deutschen Markt sei, hänge laut Feddersen auch ein Stück weit davon ab, wie die deutsche Mannschaft in diesem Turnier abschneidet: "Je länger die deutsche Mannschaft im Turnier bleibt und positiv das Turnier ausgestaltet, umso länger halten die positiven Emotionen an."

Auf der anderen Seite sei vieles jetzt vor dem Turnier gestartet. "Es laufen schon viele Aktionen, um das von der sportlichen Leistung abzukoppeln und jetzt bereits positive Effekte zu generieren", sagt Feddersen. Aber er weiß: Mit jedem Füllkrug-Tor wird die positive Emotion steigen.

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